11月1日，市场监管总局官方微信“市说新语”公布了2021民生领域案件查办“铁拳”行动典型案例(第六批)。

其中，杭州华实医院有限公司在经营活动中发布虚假违法广告被罚84.9万元。该案例显示， 2021年3月25日，杭州市上城区市场监管局接到群众举报，反映杭州华实医院有限公司涉嫌在网络上进行虚假广告宣传。

执法人员第一时间对该医院进行现场检查，对其在互联网上发布的广告进行取证，并立案调查。

经查，当事人为了吸引顾客，增加客流量，先后在“99医院库”网站发布含有“杭州华实医院一级医院公立；别名：杭州华实生殖感染专科医院；性质：公立/综合医院”“杭州华实医院 医院简介：杭州华实生殖感染专科医院坐落于浙江省杭州市上城区西湖大道37号，创建于2017年，该医院属于专科医院，现有1个科室，特色科室为浙江省性病防治监测中心”等内容的广告。

通报称，当事人系私立医院，并非生殖感染专科医院和浙江省性病防治监测中心。不仅如此，当事人还在“百度”平台上发布含有“杭州华实医院正规吗，在线解答疾病问题……在线医生提醒，在线1对1咨询”等内容的广告，点击广告链接，进入聊天咨询软件页面，便于诊疗需求者进行下一步的咨询。通过上述手段，当事人向公众展现其提供性病等疾病诊疗活动的内容。

由于当事人在“99医院库”网站和“百度”平台上发布的医疗广告均与当事人取得的《医疗广告审查证明》中的广告“成品样件”不一致；最终，有关部门认定，当事人的行为违反了《医疗广告管理办法》第十七条和《广告法》第四十六条、第二十八条等规定，杭州市上城区市场监管局依法对当事人作出行政处罚。

据“天眼查”资料显示，杭州华实医院有限公司成立于2017年02月06日，经营范围包括诊疗服务、非医疗性健康知识咨询、医疗设备租赁等。

在接受本次处罚之前，该医院还有过“未按规定变更护士执业地点”、“未按照规定报告传染病疫情”、“医疗卫生机构未建立消毒管理组织、制定消毒管理制度、执行国家有关规范、标准和规定，未定期开展消毒与灭菌效果检测工作”的行政处罚记录。

华实医院明明是民营医院，却冒用公立医院的名号进行虚假宣传，希望通过这种形式增加客流量，算是早些年部分民营医疗机构中比较常见的“投机行为”。

只不过这种行为一边遮着“诊疗水平不高”、“口碑不佳”、“营销手段落后”的羞，一边透支着患者的“信任”，无异于掩耳盗铃，连基本的诚信底线都不遵守，医院本身也很难指望有什么业绩与发展。主观来说，个别经营者的投机行为，带来往往是整个行业的信任危机。市场赋予了民营医疗行业更多的发展主导权和经营自主权，相较公立医院，民营医院公信力偏弱，强化患者引流、公关传播，希望通过广告宣传医院也能够理解。

但在宣传背后，合法合规才是第一位，虚假宣传只会让医院陷入名为“信任危机”的恶性循环。而对于“医德第一、技术第二、价格第三”的医疗行业而言，不只是虚假广告，过于商业化的广告也不能令医疗机构的业绩更上一个台阶，所能达到的市场效果多停留于“心理占有”的浅层次，并没有让患者打心里认同医院的服务品质，也很难让患者成为“回头客”，推荐亲朋前来就诊，对医院形成忠诚感。

这或许意味着，深圳市即将打响国内全面禁止医疗广告的第一枪，如果这项政策推广向全国的话，医疗广告营销时代或许就会自此宣告终结。禁止广告也许就是一个不错的契机，让更多的医疗机构将心放到“品质宣传”的正道上来。

责任编辑：亦欣