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隐形牙套利益链:出厂五六千、到手三四万,谁将是被挤走的中间商?

隐形牙套利益链:出厂五六千、到手三四万,谁将是被挤走的中间商?

  • 作者:海若镜
  • 来源:财健道
  • 发布时间:2021-12-03 12:19

隐形牙套利益链:出厂五六千、到手三四万,谁将是被挤走的中间商?

【概要描述】6月16日,时代天使(6699.HK)正式在港交所挂牌,开盘即暴涨131%,盘中最高涨幅逾180%,下午以400.02港元报收。按照173元的招股价,意味着每中签一手就赚到4.5万港元的收益;此次IPO的大赢家、时代天使控股股东松柏资本也成功出圈。

  • 作者:海若镜
  • 来源:财健道
  • 发布时间:2021-12-03 12:19
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6月16日,时代天使(6699.HK)正式在港交所挂牌,开盘即暴涨131%,盘中最高涨幅逾180%,下午以400.02港元报收。按照173元的招股价,意味着每中签一手就赚到4.5万港元的收益;此次IPO的大赢家、时代天使控股股东松柏资本也成功出圈。

 

主打隐形正畸方案/产品的时代天使,被称为中国版“隐适美”,后者母公司爱齐科技市值已达475亿美元,10年股价涨了30倍。颜值经济时代,“整牙如整容”、“上半张脸决定美的上限,下半张脸决定丑的下限”等广告反复出现,撩拨着年轻人的矫正欲。

 

不过,牙齿正畸属于非医保项目,许多潜在消费者被高昂的费用劝退。根据案例复杂程度不同,时代天使全套矫正费用约为2.4-4万元,隐适美通常是4-8万元。

 

事实上,隐形牙套(矫正器)的生产成本、出厂价并不高。2020年前9个月,时代天使共矫正10.17万例,隐形矫治解决方案业务线的收入5.89亿、成本1.67亿元,即每一矫治案例的平均出厂价5832元、成本约为1642元,毛利率接近72%。

 

从出厂时的五六千元,到医院、诊所等终端的三四万元,其中数倍的差价被一些品牌商盯上。隐形正畸的DTC(Direct To Customer)玩家,试图绕开医院或牙科诊所,通过互联网将矫正方案和牙套直接销售给消费者,代表企业是美国的SDC(Smile Direct Club),中国也有公司复制SDC模式,如微笑公式,打出“杜绝任何中间商赚差价”的口号。

 

那么,隐形正畸的服务和产品能够绕过中间商、降低价格吗?正畸对于医生的依赖度有多高?品牌厂商案例大数据正快速积累,是否有可能通过AI替代医生给予解决方案?

 

 
 
01
 
隐形正畸急需降价,品牌商直销不是梦?

 

 

低价进行牙齿矫正的诱惑有多强?点开拼多多,搜索牙齿矫正,单价9.9元、10.9元一副的矫正器跃然屏上,销售量颇佳。

 

隐形牙套作为二类医疗器械,上市、生产都需经过药监局严格审批,使用也需医生开具处方。但是,很多人有牙齿矫正的需求,又缺乏医学常识,在低廉价格、效果宣传的刺激之下,便会花钱“入坑”。

 

据中华口腔医学会口腔正畸专业委员会调查,中国错颌畸形整体患病率67.82%(2000年),意味着:“10个中国人,7个牙不齐”。这一数据并非耸人听闻,牙齿错位、地包天(前牙反颌)、龅牙(前牙深覆合)、脸偏嘴歪(下颌偏向异常)等情况的确常见。

 

在消费力提高的情况下,2015-2019年间,中国正畸市场保持着20.7%的复合增速,隐形正畸更是从无到有、快速突破了百亿规模。但在中国正畸人群中,使用隐形牙套的比率只有10.5%,美国已达到33.1%。

 

贵,是导致渗透率低的一个重要原因;渗透率能否快速提高,直接影响着时代天使们的溢价预期。国元证券、中金等券商纷纷将“市场渗透率提升不及预期”、“隐形正畸产品在在中国市场推广进度不及预期”列在风险提示中。那么,隐形正畸价格居高难下的原因有哪些?

 

从流通链路来看,隐形牙套由品牌商销售到医院/牙科诊所,会产生一笔销售费用;从医院/牙科诊所到消费者一环,除了获客成本外,医院/诊所的运营成本也会分摊入隐形正畸的价格包中。

 

据计算,隐适美、时代天使的隐形牙套出厂价是成本价的3-4倍,毛利率70%左右。不过,除生产成本,销售费用、研发投入也是其支出大项。2018、2019年,时代天使的销售费用约0.8亿、1.2亿元,占总营收的16.8%、19%;分摊下来,每一矫正案例出厂价约包含1000元销售费用。

 

 

 

 

与其它药械相似,隐形牙套的销售费用主要用于学术推广、医生培训支出等;医生的处方/建议直接影响患者决策,因此获医能力非常关键。时代天使以直销为主、经销为辅,直销主要针对口腔诊所、民营医院,贡献超60%收入;经销则是针对公立医院体系的代理模式,通过省市招投标入院,近3年经销占比从11%增至32.8%。

 

目前同一区域市场上,公立、民营口腔机构的隐形正畸价格基本相仿,公立医院略高。民营口腔机构往往面临激烈竞争,为了获客,需要在各类平台上投放广告。

 

一位口腔行业资深人士告诉「财健道」,口腔市场的获客成本比医美低一些,但还是很贵。正畸、种植、美学修复三大件的平均获客成本,大概是1000-2000元;而且花大代价吸引来的客户,实际能成交的只有1/3,剩下2/3往往直接流失。

 

再者,随着口腔诊所越来越多,各流量平台的投放费用也水涨船高,以往在某搜索引擎平台可以做到20/1的投产比,“现在谁能做到5/1,那就是神一样的存在。”在美团、新氧等平台投放也是相似逻辑,入驻者增多后,竞价排名难以规避,投出产出比就会不断承压。

 

除了获客费用,最终被计入隐形正畸费用的还有诊所/医院的员工成本、房租水电、固定资产等。如果绕开牙科诊所,品牌商直接向消费者销售矫正方案、隐形牙套,会怎样?

 

2014年美国SDC成立,他们采取“远程问诊+隐形矫正器”的模式,把隐形正畸价格降到1950美元,仅是隐适美定价的25%-30%。凭借低价,SDC快速打破了隐适美的垄断地位,2019年在纳斯达克上市,当年的矫正案例数达到45.3万例。

 

 

02

被牙医们diss的SDC,靠谱吗?

 

 

相比于金属托槽矫正、种植牙、美白修复等项目,在口腔科内,为什么只有隐形正畸实现了远程诊疗?

 

牙齿正畸矫正术由来已久,传统通过金属托槽矫正的方法,除了不美观外,对医生技术要求高、且操作时间长。隐适美公司于硅谷创立之后,发明了通过口扫仪、3D打印技术、隐形牙套进行校正,极大地降低了正畸技术的门槛。

 

使用隐适美、时代天使矫正的流程通常是:患者到其授权的医疗服务机构及牙医处面诊;医生通过口扫仪实时形成三维口扫模型,并以动画的方式呈现牙齿各矫正阶段的移动;随后拍摄X光片,进一步了解患者牙齿状况。

 

隐形正畸品牌商通过大数据、医学设计师形成矫正方案建议,类似某颗牙往哪个角度移动几毫米,并标注方案难点。“比如这个,13号牙总体移动达到了3.8毫米,用蓝色显示;牙齿移动的极限不超过3毫米,那这个方案显然不行。”佳美口腔医院(北京保利店)院长杨茂林讲道,最终正畸方案由医生审批决定,包括是否需要进行拔牙、片切等。

 

医生决定方案后,隐适美、时代天使等厂商便会制作各阶段的隐形牙套,牙套上嵌着小凸起、通过材料形变施力;患者会定期到医生处复诊、进行调节。

 

通览整个过程,医生的操作远没有像进行金属托槽矫正时复杂,隐形牙套由厂商定制生产,消费者戴卸并无难度。

 

SDC矫正的流程就更为简单:在数据收集上,消费者有两条路可选,通过SDC邮寄的工具取模,或者到其网点Smile shop进行口扫;然后由医生远程问诊并审阅正畸方案;确定后,SDC将生产好的牙套分阶段邮寄给消费者;过程中也会与医生进行远程复诊。

 

SDC上市后,股价出道即巅峰,市值一度超过80亿美元;但其一直受到美国正畸医师协会和数十个州牙科委员会的批评。某口腔连锁品牌CEO告诉「财健道」,SDC刚上市时表现很好,但现在很艰难,股价暴跌。从根本来看,SDC犯了两个错误:

 

“第一,关于医疗与互联网关系的争论:到底是医疗互联网,还是互联网医疗?现在已经有了共识,互联网等技术都是服务于医疗;

 

第二,医疗是模糊计算,SDC想越过正畸医生、越过正畸医师协会,其实再优秀的方案还是正畸医生做出来的,数据库再大,出来的结果还是需要医生把关。”他表示,SDC现在也意识到了问题,在寻求和Heartland Dental(美国DSO组织)合作。

 

从SDC年报来看,其2020年总营收6.57亿美元,远程问诊平台上的正畸医生、全科医生共计约250人,这250人为37.5万位会员提供了隐形正畸服务,意味着平均每位医生一年为1500名消费者提供矫正服务。

 

杨茂林则从自己行医经验出发,讲了一个比喻:如果把正畸看作“开车”,那么,传统用金属托槽等就像是开手动挡;隐适美等开发了自动挡工具,降低了正畸的技术难度;但目前还远没有到不需要医生把握方向盘、能自动驾驶的时候。

 

“从医生的角度讲,我们更多关注的还是医疗事故和风险。”街头巷尾的口腔诊所很多,但能在一个地方待5年以上的牙医却很少,他们都在流动,为什么?

 

“因为5年是口腔问题爆发的临界点:种一颗牙,到第5年可能掉了;做完矫正,5年后可能反弹,出现牙套脸、掉牙、反凸等。”在他看来,经由完整诊疗过程的正畸,尚且可能存在诸多纠纷,更不用说连面诊都没有的远程矫正。

 

由于欠缺医疗专业性,SDC的商业模式被美国正畸医师协会发起诉讼;NBC、彭博社等媒体都曾报道SDC的医疗风险;去年2月《纽约时报》曾撰文SDC通过严格的保密协议,阻止消费者在线差评;3月,CBC记者卧底为消费者,制作16分钟纪录片爆料了SDC可疑的治疗计划。

 

 

03

牙科数字革命、人工智能,如何降本增效?

 

 

尽管SDC备受质疑,但其去医生化、直销消费者的路径也引发了行业模仿与学习,毕竟降低价格门槛对提高正畸渗透率的意义不言而喻。

 

作为直接竞争对手,隐适美母公司爱齐科技于2016年通过专利诉讼,获得SDC17%的股权,2018年在其IPO前再次投资。隐适美一度作为第三方供应商为SDC提供隐形牙套,但合作因隐适美在门店推出与SDC相似的模式,违反竞业经营协定而告终。

 

对于SDC模式,从隐形正畸的技术演进来看,或许存在新的视角。十几年前,斯坦福两位计算机专业毕业生创立隐适美,并用计算机模拟制作隐形牙套时,也曾受到美国正畸医师协会的抵制和反对。

 

在美国,正畸医生(Orthodontist)和全科牙医(dentist)是两个职业,前者年薪中位数在30-40万美元,后者大概只有一半,15-20万美元;美国正畸医师协会属于比较强势的存在。

 

在隐适美出现前,全科牙医通常会将需要矫正的患者转诊给正畸医生,但隐适美出现后,普通牙医也可以进行85%-90%的简单正畸案例,但现在市场上对隐适美的质疑声已很弱:从起步到腾飞,他们创造了巨大的市场。

 

而SDC模式也是相似的道理,随着互联网平台的快速发展,从产业角度,创业者迫切地想要把offline的行为转到online。但不可否认的是,中国人群中,复杂案例占比远高于欧美地区,这意味着:正畸所需一系列前置治疗,如补牙、洗牙、甚至根管等,医疗行为无法绕开线下。

 

「财健道」采访的多位口腔科人士都认为单纯的线上远程正畸不科学,但可在医疗、商业上寻求平衡,比如首诊和基础治疗在线下完成,线下复诊的频次可以降低,辅之以定期在线复诊。

 

上述口腔行业资深人士表示,在中国更接地气的模式是“O2O+DTC”相结合,通过天猫、美团等线上平台获客,客户可就近到连锁诊所门店进行口扫、拍X光片,数据上传后,由专业的正畸团队远程审阅片子、制定矫正方案,而后邮寄隐形牙套给消费者。

 

正畸医生在诊疗过程中的重要性不言而喻,但无论是SDC,还是隐适美、时代天使,都分别在财报/招股说明中提及大数据、人工智能及牙科数字革命等。在数字化正畸的道路上,未来有可能通过人工智能精准地制定矫正方案吗?

 

首先要跨越的是技术难题,正畸专业本身就是本科后教育,人才稀缺。在美国,不少正畸医生本科专业其实是物理或数学,因为正畸和高频次的咬合、口腔受力等直接相关,涉及很多生物力学的变化。

 

杨茂林表达了相似观点,一颗牙齿有2/3部分覆盖在牙龈里,我们能看到外露的1/3发生位移,并不意味着下面的牙骨能同时平移,其中原理颇为复杂,需要医生和品牌商的数字工程师一起反推,设计、调整隐形牙套。

 

目前全中国,正畸专科执业医生仅5300名,高层次的正畸医生更是被机构疯抢。通过采访了解到:要想通过人工智能做这件事,首先要做很基础的工作,先与最Top的正畸医生合作,把他们的专业经验转换为数字化的知识图谱,分阶段地形成产品。先服务一批正畸医生,再不断迭代,最终是服务想做正畸、但还没入门的那10万人。

 

而做这件事,核心还是案例数据:拥有数据者是否具备计算能力,拥有计算能力者是否掌握数据。

 

 

结 语

打开淘宝,搜索“时代天使”,会发现一套隐形矫正的价格从9000元、12000元到30000元不等。在竞争激烈的口腔市场中,实物产品本身的定价一定会随着营销降低,因为品牌商授权的医生不断增多,且随着在无锡、资阳等地建厂,产能也不再是制约。

 

在正畸过程里,最奢侈的仍是专业医生的优质服务,兼备功能性、美学。隐形正畸从数字化产品,走向人工智能产品,路途似乎还有很远,谁又将带来真正的技术革新,成为下一个“隐适美”?

 

(作者为《财经》研究员)

 

 

 

责任编辑:亦欣

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