01｜医疗健康服务市场流量入口改变了

以前大家病了，甚至病得很重了，才去医院或者门诊找医生治疗，医疗机构、医生跟患者的关系就是纯粹的诊疗关系，诊前诊后形同陌路，医疗机构都是“坐商”，对患者态度也是你爱来不来。

2016年10月25日印发并实施的《健康中国2030规划纲要》明确指出：推进健康中国建设，要坚持预防为主，推行健康文明的生活方式，营造绿色安全的健康环境，减少疾病发生。治未病、健康预防已成为健康中国的核心战略。

特别是新冠疫情发生后，公立医院也面临患者不足的窘境，民营医疗机构更是雪上加霜。这种情况下，公立医院、民营医疗机构的数量却在不断扩张和增长，结果就是大家到处抢客户资源，线上抢，线下抢，机构抢、医生也在抢。

治未病需求越来越旺必将引发整个医疗健康领域消费路径的改变，客户资源争夺战必将导致引流工作的向前推移和渠道多样化。而诊疗服务作为需求的最末端，如果还停留在“疗效口碑”这种单一、滞后、被动的引流模式上，必将被淘汰掉。

因此，作为医疗机构来讲，必须提前卡位，抢占健康市场的流量入口，才能在未来的竞争中取得立足之地。

提前抢占和卡位健康流量入口，主要有三种方式：

1、打造医生IP争抢流量

据今日头条内容生态总经理洪绯先生表示，今日头条上的健康类账号在2019年达到6.3万个，分别是2018年、2015年的1.3倍、15.3倍。2019年今日头条平台上健康类资讯阅读量达540亿，“医生”以55.5亿的阅读量成为今日头条健康领域最受关注的热词和群体。

到今天，有多少医生进驻到头条、抖音、快手、微博、小红书等新媒体平台进行IP打造，目前没有具体数据。

以本人3年多医生IP运营经历和观察，今年一个明显的感受是：一二线城市公立三甲医院的医生基本上是一窝蜂地涌入到各大新媒体平台，通过输出健康科普内容打造个人IP，引流和变现能力超强。如邱医生说、邱医帮你瘦、张子瀛大夫、医路向前魏子、中医陈勇、老唐育儿等通过个人IP的成功运营，年收入至少是他们在医院收入的几倍，甚至上百倍。

对于民营医疗机构的医生来说，在引流层面的竞争力越来越弱。因为主流新媒体平台如抖音、快手、头条基本上都不给民营医疗机构医生做职业认证，从而致使不能输出健康科普和医疗案例方面内容，缺乏专业团队运营，如果医生自己不重视，路将越走越难。

2、运营机构IP争抢流量

目前线下医疗机构通过新媒体平台运营机构IP的很少，更多的是互联网医疗机构，如丁香医生、快速问医生、寻医问药、平安好医生、好大夫在线、微医等互联网医疗企业纷纷增设线上科普栏目，运用多种方式为用户提供健康资讯和打造机构IP。

腾讯医典深耕垂直医疗领域专业科普建设，已与超过5000名专业医生建立合作，内容覆盖1万个病种，涵盖85%以上常见疾病，并在肿瘤等慢性病建立覆盖单病种诊疗全流程的知识图谱，满足用户多元化资讯需求。

百度在健康科普板块布局了“百度健康医典、百度健康百家号、百度医疗权威搜索”三驾马车，投资有来医生持续深耕医生科普内容创作，推出“医+计划”，拿出十亿现金补贴，重点扶持千名专业医生和十家金牌MCN机构，打造权威医疗科普行业标杆。

字节跳动花费5亿元全资收购百科名医布局医学科普平台，并升级为小荷医典，有健康科普词条3.2万多条。

阿里健康成立“医鹿”在互联网上进行疾病医学科普，不仅解决用户线上问诊需求，还要让有寻医问药需求的用户在医鹿上“一搜就有结果，一看就能懂”，做好医疗内容的严谨性和通俗易懂，为用户提供一站式便捷的在线医疗健康服务。

据数据显示，2019年，每天约有3500万人在今日头条上浏览健康内容，比2018年增加了60.7%，是2015年的近11.5倍。

同时，健康类内容的收藏数超7.2亿，比2018年增长了50%；点赞数超3.2亿，增长最快，达461%；评论数8600万，增幅139%。可见，大众对健康科普需求的旺盛。

从上面可以看出，打造医生和医疗机构IP，输出优质科普内容已成为医生和机构必抢赛道，也是构建线上引流触点的基础，谁也输不起。

IP即内容，内容即流量，IP、内容、流量某种意义上是一回事。而阿里健康收购小鹿中医，等于直接拥有了6万多名中医医生，就有可能造就6万多个IP。

可惜，我们很多线下民营医疗机构还停留在“把医生IP打造好医生可能就跑了”这种矛盾的认知里，而不是从3-5年合作共赢、长期机构品牌建设和产品运营推广的角度来思考和打造医生IP的重要性，将会对后面机构转型和持续发展产生致命伤害。

3、通过健康产品实现引流

阿里健康、京东健康以自己平台流量为基础，精准切入医药和健康产品电商市场，实现盈利，但缺乏为平台用户提供全方位医疗健康服务的能力。

随着医疗健康市场的深入发展，必将进入到以“技术（医生）+产品+服务”三者构成的生态闭环竞争高度。

没有医生提供医疗健康服务的市场就不叫医疗健康市场；没有对健康产品用户提供核心医疗健康价值服务的医疗机构是不能持续的；没有健康产品的医疗机构就没有竞争优势，甚至连生存都困难，特别是民营医疗机构。

阿里健康医药保健品电商平台积累了丰富的健康客户资源，需要医生来提供深度有价值的医疗健康服务，实现医药健康产品的可持续性销售和平台对客户的粘性，提升满意度，减少客户流失。

可以预见的是，我们互联网医疗机构将逐步采用“用户平时消费健康产品和服务的频率、价格、金额”作为用户分层模型，针对不同用户提供针对性的医疗健康服务，实现健康产品和诊疗服务的双向导流工作，实现用户和医疗机构价值最大化。

02｜线上轻咨询轻问诊争抢流量

阿里健康董事长兼CEO朱顺炎朱顺炎表示：“互联网上寻医问药的量非常大，问诊只是解决寻医问药需求的其中一个手段，还有搜索、社群讨论等其他手段。”

从以往运营医生IP转化客户的情况，10个客户有6个直接选择线上问诊，而不愿意到机构面对面问诊。

经过近10年的互联网医疗健康教育，年轻人“互联网+健康”意识已经大大提升，互联网问诊习惯也已养成，这必将引起今后医疗问诊手段和方式的改变。

张强医生说：“如果医生团队深度介入线上咨询、认真研究线上诊疗的新技能、设计基于互联网就医场景的新流程，那么未来看病先找互联网医院的场景实现就不会太远。” 并进一步强调张强医生集团“要建立互联网诊疗学，从碎片化服务到专属定制服务，从没有标准到全程质量控制。高质量的线上诊疗服务，将会改变目前中国互联网医院的现状。”

当你的医生在线上就客户的健康需求先交流了一遍，建立了亲密的连接和互动，试想，这个客户还有多大的概率去找一个陌生的医生或者医疗机构呢！

阿里健康相比别的互联网医疗机构，更明白购买健康产品消费者对线上医疗健康轻咨询轻问诊的需求度以及增长趋势。而中医相比西医来讲，线上轻咨询轻问诊方面，更具优势，更易实现“产品和诊疗”的双向变现。

接下来，我们有理由相信，其它几家互联网中医诊疗服务平台，只要熬过去并方向正确，被收购或者被整合的可能性达到70%以上。

03｜私域运营实现客户维护和裂变

当我们通过健康科普、健康产品、线上轻咨询轻问诊成功实现入口和流量提前卡位和转化的时候，接下来就是通过私域社群运维，持续维护好跟客户关系，通过不断为客户输出有价值的内容和活动，达到裂变目的。

诊疗行为某种意义上是不适合做私域社群运营的。因为，诊疗评价的金标准是“疗效”，客户是否满意基本上由“疗效”决定，没有疗效或者疗效一般，客户给你的只能是差评。

我们把诊疗客户拉在一起建一个患者群，群里的每个客户都可能是一颗雷，只要有一个患者说治疗没效果、价格贵，整个群就被点爆玩完。

但健康需求不一样，客户本身就没有多大的身体问，更适合建立社群，做各种促赠优惠活动进行维护和裂变。

加上又有货真价实的医生提供医疗健康服务，满意度自然更好。整个竞争的维度相比单一的诊疗行为或者健康产品销售行为高了2个档次。

今天，除了公立医院外，民营医疗机构，不管是线上还是线下的，竞争由过去单一的“疗效口碑”之争，过度到以“流量”为核心，以“技术（医生）+产品+服务”为支撑点的多维竞争格局。

如何适应这种新的、多维的、更高格局的医疗健康竞争要求，对民营医疗机构来讲，无疑是一次二万五千里的长途奔袭，需要翻过草地、雪山、急滩险流等才能看见胜利的曙光。

责任编辑：亦欣

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